WORLD ANSWERS: Politique de fidélisation: les moyens

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Politiquede fidélisation: les moyens

La construction d'une base de données n'empêche pas lesplus petites entreprises de mettre en oeuvre une véritablepolitique de fidélisation. De nombreux logiciels dequalité sont disponibles à partir de... 0 euro.

Une base de données est nécessaire dans la mesureoù l'efficacité de la politique de fidélisationrepose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Celaimplique d'organiser la connaissance de la clientèle. Lescritères de fidélisation déterminés parl'entreprise doivent être intégrés dans la base dedonnées ainsi que l'historique de la relation que chaque cliententretient avec l'entreprise.

Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de données clientèle en deux temps :

- première phase : informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent le plus grand potentiel.

- deuxième phase : mise à jour des informations sur lesclients de la première phase et enregistrement progressifd'autres clients.

Les informations venant enrichir la base de données peuventprovenir du service clientèle, des cartesfidélité, du point de vente, etc. "Dans 82% des cas, lesinformations recueillies et traitées ont une incidence directesur l'offre des sociétés" ("Défis", octobre 1998,source AACC : Association des agences conseils en communication).

Il convient également de mesurer la satisfaction de laclientèle, ce que font seulement 60% des entreprises (source:AACC : Association des agences conseils en communication). Lesenquêtes de satisfaction ne doivent pas êtreconsidérées comme une sorte de gadget. Il fautéviter d'avoir des systèmes d'évaluation tropvagues et ne pas élaborer de questionnaires si l'on n'est pascertain de pouvoir interpréter les réponses correctement.Les déclarations sont à ce propos souvent trèspositives. Souvent, les clients insatisfaits ne le font pas savoirà l'entreprise. "5%, c'est en règlegénérale tout ce que les entreprises connaissent del'ensemble de leurs clients mécontents." En revanche ils leferont savoir à leur entourage : "un client mécontentfera part de sa déception à une dizaine de personnes"(source : Arthur Andersen Management).

La base de données doit notamment permettre de tenir une"comptabilité des rapports" afin de pouvoir réparer leserreurs qui ont éventuellement été commises, detelle sorte à en faire des opportunités (Beckwith, 1998).La faute peut être minuscule, mais elle contribuenéanmoins à diminuer la satisfaction du client(léger retard de livraison...). La compenser, c'est montrer auclient que l'entreprise prend sa satisfaction très ausérieux. Voilà comment une "petite" erreur esttransformée en grande opportunité.

Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de sasituation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport.Il est bon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dansce domaine.

Cela implique de connaître et de reconnaître le client. Lacarte de fidélité, qui permet au client de gagner despoints lors d'un achat, est un outil particulièrementutilisé. Les cartes à puce présentent l'avantaged'enregistrer les opérations effectuées. Certainespermettent de constituer et d'analyser une base de donnéescomportementale vivante et fiable (fréquence d'achat,intérêt pour une marque, promotion...).

Le recours aux coupons est également en pleine expansion. En1997, environ 6,5 milliards de coupons ont étédistribués en France. "Technique la plus directe et la plusefficace, le marché du coupon explose en France. Importésdes Etats-Unis, les FSI (Free Standing Inserts) sont de vrais petitsmagazines associant communication-produit et coupons àdétacher" ("Défis", octobre 1998).

En synthèse, la fidélisation de la clientèle nes'improvise pas. Il est nécessaire de détailler leprogramme de fidélisation, ne serait-ce que pour savoir commentseront exploitées les informations recueillies.

Un programme de fidélisation qui a porté ses fruits nedoit pas empêcher l'entreprise de rester très vigilante.Car elle devra sans cesse évoluer. Et ce d'autant plusrapidement qu'elle est concernée par le commerceélectronique.

Au sujet de l'auteur:
Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing,où il partage son expérience du marketing en ligne.Certains articles sont extraits de sa thèse sur le marketingappliqué au commerce électronique.
Activité professionnelle: développeur web indépendant

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