WORLD ANSWERS: Définir un bon positionnement stratégique

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Définirun bon positionnement stratégique

Afin de construire une définition de positionnement, HarryBeckwith conseille de répondre aux questions suivantes :

- Qui : qui sommes-nous?
- Quoi : quelle est notre activité?
- Pour qui : quel est notre public?
- Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients?
- Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence?
- En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents?
- Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client?
Les réponses à ces questions correspondent en faità celles que l'on souhaite voir données par les clientspotentiels.

Cette étape estextrêmement importante, puisqu'elle orientera toutes lesstratégies futures. Il convient donc de connaître lesprincipales qualités d'un bon positionnement. Celui-ci doitêtre simple, désirable, original et crédible.
"Les consommateurs, saturés de produits et de messagespublicitaires, ne perçoivent et ne retiennent que lespositionnements simples, articulés autour d'un petit nombre decaractéristiques distinctives" (Lindon, 1994). Le positionnementdoit donc être simple, ce qui implique de faire des choix.

Lorsque l'on réfléchit à la façon de rendrele positionnement désirable, il ne faut pas penser dansl'absolu. Il s'agit de répondre à des attentesréelles de la part des clients potentiels.

Le positionnement doit aussi être original, étantdonné la nécessité de se démarquer desconcurrents, mais tout en restant crédible. Choisir une positiontrès différente de celle des concurrents peut permettrede repositionner ceux-ci dans l'esprit des consommateurs. Cependant,une définition de positionnement trop ambitieuse ou qui sedétacherait trop du domaine du possible n'est pas acceptable.Elle se doit d'être réaliste, ce qui n'est pas du toutincompatible avec des objectifs très ambitieux.

Par ailleurs, on distingue plusieurs axes possibles dedifférenciation. Denis Lindon les regroupe en "quatre grandescatégories" :

- des qualités ou avantages généraux du produit,tels que l'efficacité, l'élégance, le prixd'achat, la durabilité, la facilité d'utilisation, etc.Exemple : Duracell, "la pile qui dure très longtemps"

- une adéquation particulière à des occasions oucirconstances de consommation spécifiques. Exemple : Astra, lamargarine pour la cuisson

- une adéquation particulière à descatégories de consommateurs spécifiques. Exemple :Lattoflex, le lit des gens qui ont mal au dos

- des caractères purement symboliques et affectifs (et nonfonctionnels)associés à la marque. Exemple : LeCrédit Agricole, la banque la plus proche de ses clients ("lebon sens près de chez vous")

Au sujet de l'auteur:
Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing,où il partage son expérience du marketing en ligne.Certains articles sont extraits de sa thèse sur le marketingappliqué au commerce électronique.
Activité professionnelle: développeur web indépendant

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