WORLD ANSWERS: Améliorer la connaissance du client

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Améliorerla connaissance du client

Si elle prend la peine de recueillir les informations à saportée, l'entreprise sera en mesure, par exemple, deconnaître la réaction des visiteurs face auxcontenus proposés, ou de savoir quels bandeaux publicitairessont les plus efficaces. Il faut pour cela étudier lafréquentation du site.

L'étude de lafréquentation du site

Une des premières choses à laquelle on songe,après avoir ouvert un site Web, concerne le traficgénéré par le site. Trèssouvent, les entreprises ont recours à un compteur,placé sur la première page du site. Leproblème, c'est qu'en plus de ne pas forcémentêtre représentatif, il indique aux visiteurs quel'entreprise ne dispose pas de moyens plusévolués pour évaluer le trafic. Desurcroît, si le nombre affiché est peuélevé, il présente aux internautesl'impopularité du site. Or, le réflexe ducyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tententl'expérience avant lui. Un nombre trèsélevé, quant à lui, pourraitparaître suspect. Cela dit, "le compteur n'est pasà proscrire complètement. On peut leconsidérer comme un indicateur, bien qu'imprécis,de la circulation sur un site. Si vous en installez un, masquez-le afind'être le seul à le voir" ("Markenet",décembre 1997). On ne peut bien évidemment pas secontenter de recourir à un compteur. Ce serait presque commene rien faire.

Chaque site enregistrant tout ce qui s'y passe, les responsablesmarketing ont, pour la première fois,l'opportunité de recueillir des données quidécrivent de façon exacte le comportement desconsommateurs. En effet, chaque action effectuée entre un"navigateur" et le serveur est enregistrée dans un fichierspécifique : le "log file". Ces fichiers contiennent unemémoire détaillée de tout ce qui sepasse sur un site. Cependant, le nombre de "hit" (qui composent le "logfile") ne permet pas de savoir combien de personnes ontvisité le site ou combien de pages ontété chargées. Il convient,grâce à des technologiesdéveloppées à cet effet, d'extraired'un "log file" les informations présentant uneutilité pour les responsables marketing.

Il est donc important de se doter de fonctions statistiques, quipermettront de mieux se renseigner sur les allées et venuesdes visiteurs. Par exemple, il est possible d'obtenir la listequotidienne des visites, le rapport des ventes, les statistiques parrequête (par page et par élément), lesstatistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour),etc.

L'étude de ces statistiques permettra notamment de savoirqui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avecquels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs derecherche les plus utiles pour l'entreprise, quels bandeauxpublicitaires attirent le plus de visiteurs, etc.

Ainsi, il est possible d'obtenir le parcours effectué parchaque visiteur, ce qui permet de tirer des conclusions trèsimportantes. Par exemple, savoir combien de fois les visiteurs du sitedemandent certaines pages en particulier aidera l'entrepriseà savoir ce qui les intéresse et doncà déterminer les contenus susceptibles deprésenter le plus d'intérêt pour lesclients potentiels. Elle pourra étoffer certains contenus eten abandonner d'autres, en fonction de l'intérêtsuscité.

Bien que de nombreuses informations soient disponibles àtravers l'exploitation des "log file", il est nécessaire deles compléter avec les données relatives auxcaractéristiques mêmes des visiteurs. En d'autrestermes, on sait combien ils sont, combien de temps ils passent sur lesite, dans quelles parties du site... mais on ne connaît pasleur âge, leur profession, etc.

Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser descookies ou de demander au visiteur d'enregistrer son "profilpersonnel". Cela requiert toutefois beaucoup de prudence. Les prospectsdoivent accepter d'être "épiés", et lademande d'informations personnelles ne doit pas les faire fuir.Améliorer la connaissance du client pose avant tout unequestion d'éthique.

Un autre moyen de recueillir des informations est de sonder lesinternautes. Cela peut aussi bien servir à mieuxconnaître les caractéristiques des visiteursqu'à déterminer leur niveau de satisfaction.L'étude de ce dernier aidera égalementl'entreprise à procéder aux bons ajustements.

L'étude duniveau de satisfaction

Le Web donne à l'entreprise l'occasion de repenser leprocessus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes.L'énorme avantage est que l'on peut sonder l'internaute sansl'ennuyer. "Etant le niveau d'interactivité possible dans leWeb, vous pouvez concevoir des sondages qui ne ressemblent en rienà leurs ancêtres sur papier" (Sterne, 1996).Voilà un bon moyen d'évaluer, entre autres, leniveau de satisfaction des consommateurs.

Les commentaires reçus aideront égalementl'entreprise à améliorer l'offre et les contenusproposés. Notons que la participation des clients, si ellepermet de progresser, indique dans le même temps leurattachement au site. Le niveau d'interactivitégénéré par le site est le reflet del'état de la relation.

L'entreprise doit exploiter toutes les informations qu'elle est enmesure de se procurer. Les ajustements qu'elle sera amenéeà effectuer devront notamment affirmer son positionnement.C'est pourquoi la position définie, c'est-à-direl'image que les clients potentiels se font de l'entreprise, doitêtre étudiée.

L'étude de laposition définie

L'entreprise doit chercher à savoir comment elle estperçue par ses clients. Plusprécisément, elle doit évaluerl'écart entre la définition de positionnement etla position définie.

Cette étude est importante, car elle va influencer lesrésultats des diverses stratégies, quià leur tour vont avoir un impact sur le positionnement.

Les décisions prises par l'entreprise devront logiquementfavoriser l'affirmation du positionnement. Mais si l'écartentre l'image que l'entreprise souhaite communiquer et la perceptiondes clients est très important, il estpréférable d'essayer de tirer profit de cetteimage, plutôt que de chercher à réduirel'écart.

Notons que c'est justement l'un des rôles de la planificationque de minimiser cet écart, en assurant lacohérence des stratégies mises en oeuvre. Leurefficacité dépend ensuite en grande partie de lastratégie de fine tuning (ajustement progressif). Car surInternet, encore plus qu'ailleurs, la dynamicité est unerègle d'or. L'amélioration de la connaissance duclient rend l'entreprise capable de procéder aux bonsajustements.

Au sujet de l'auteur:
Antoine Moretto est le webmaster du site Atout Webmarketing,où il partage son expérience du marketing enligne. Certains articles sont extraits de sa thèse sur lemarketing appliqué au commerce électronique.
Activité professionnelle: développeurweb indépendant

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